Destination marketing
Wat is de kern van Destination Marketing?
Onderstaand Leisure Brains model geeft hier snel inzicht in.
Feitelijk zijn er twee bewegingen die tegelijkertijd moeten worden erkend, herkend en ingezet door alle stakeholders.
Verticale beweging
Zoals alles begint het met een visie en een missie (WHY, HOW & WHAT) met als ultiem doel het behalen van regionale resultaten die de balans vormen tussen wonen, werken en recreëren. Bijvoorbeeld winst, inkomsten, loon, werkgelegenheid, belastingen, bestedingen. Van belang is vooral het multipliereffect in kaart te brengen, omdat hiermee te meten is hoe de uitgegeven euro dankbaar doorrolt in de lokale economie.
Een disbalans kan leiden tot veel winst voor bedrijven, maar een overcapaciteit aan toeristen en daarmee een dalend draagvlak van de sector. Een andere disbalans is bijvoorbeeld een erg rustige (woon)omgeving waar het goed toeven is maar waar jonge mensen geen werk vinden.
De grootste mismatch ontstaat als stakeholders in de kern niet weten waarom ze eigenlijk investeren in de regio. Helaas voorbeelden ten over.
Horizontale beweging
Parallel aan het zoeken naar de juiste balans in de regio moeten stakeholders werken aan het bewustzijn van hun eigen identiteit, die vervolgens door promotieorganisaties en influencers naar een imago vertaald kan worden.
De identiteit wordt bepaald door het gedrag van inwoners, de communicatie, USP’s, traditionele symbolen en unieke iconen.
LEISURE BRAINS vindt dat elke gast die naar een regio komt en bijdraagt aan het behalen van economische doelstellingen recht heeft op positieve herinneringen met daaraan zelfs gekoppelde een garantie. Wat hierbij helpt is dat alle inwoners zich realiseren dat men 24/7 onderdeel van een gezamenlijk product of dienst is. Dat geldt ook voor het meisje bij de bakker of de pomphouder bij het lokale tankstation.
Identiteit vs imago
Negatief kan zijn dat stakeholders zich niet realiseren dat 80% van de energie bij de ontwikkeling van de identiteit hoort en slechts 20% bij de imagovorming (Pareto-principe). Grote (campagne) stappen, snel thuis werkt niet.
Het imago bestaat uit de authentieke verhalen, ervaringen en herinneringen over de regio en die weer gedeeld en verspreid worden onder de doelgroep. De optelsom van de verwachting versus de beleving.
Het begint dus met het proces van het vertellen, ophalen en eventueel het bewerken van verhalen. Dit dient te worden ondersteund met beelden (zien) die uitnodigen tot het bezoek aan de regio (ervaren), wat weer uitmondt in memorabele momenten en positieve herinneringen die doorverteld worden, en proces wat zich eindeloos kan gaan herhalen.
Uitdagingen
De uitdagingen in de praktijk bestaan er uit om alle relevante stakeholders erbij te betrekken en een gezamenlijke focus te creëren. Het model helpt om steeds terug te gaan naar de kern en leent zich ook prima om tussentijds te analyseren waar stagnatie plaatsvindt of waar bijsturing nodig is en van wie.
Blijf weg uit de onderste la
Het zijn dankbare trajecten om te begeleiden en het voorkomt dat rapporten, visies, plannen, dromen in de onderste la belanden en er te weinig gebeurt in een regio met alle teleurstellingen tot gevolg.
