Beter geen imago dan een slecht imago!
Niets is zo erg dan een stad of gebied bezoeken waarbij de beleving vervolgens zwaar tegenvalt. Je kunt dan nog beter ergens op de bonnefooi heen gaan en hopelijk blij verrast worden, zonder dat je vooraf al verwachtingsvolle beelden hebt die in spreekwoordelijk beton gegoten zijn.
Deze week bezocht ik met de nodige reserve de plaats Hallstatt in Oostenrijk.
Het pittoreske dorpje met slechts 900 inwoners was tot in de jaren 60 alleen per boot bereikbaar via het meer. Inmiddels is het een blikvanger van formaat die ook staat vernoemd op de werelderfgoedlijst van UNESCO. De populariteit lijkt de inwoners te zijn overkomen zonder dat men vooraf goed nagedacht heeft over de gevolgen.
De creatieve staf van Disney blijkt er zich te hebben laten inspireren voor het koninkrijk Arendelle uit de film Frozen. Dat trekt vervolgens natuurlijk heel veel kijkers. Vooral Aziaten. Het dorp is in China zo populair dat Chinese architecten de gehele plaats nagetekend hebben en projectontwikkelaars op basis van de foto’s en schetsen een pretpark hebben geopend in China in 2012. Gevolg, nog meer gapers.
In januari 2020 riep burgemeester Alexander Scheutz van Hallstatt toeristen op niet langer het dorp te bezoeken om zo de recreatiedruk te verminderen. Hallstatt kreeg toen 10.000 toeristen per dag te verwerken.
Op basis van wat ik vooraf las, was ik bevreesd dat het dan ook enorm tegen zou vallen. Vanwege Covid-19 is er echter nu een (sneeuw)kanon af te schieten zonder een toerist te raken. Hallstatt was deze week te omschrijven als knus, kleinschalig, authentiek en zonder massatoerisme. Niet verwacht, en dus des te meer genoten.
En zo zie je dat de kwaliteit van een ervaring bepaald wordt door het verschil tussen verwachting en beleving. In dit geval was de verwachting vooraf gematigd negatief en de beleving tijdens het bezoek zeer positief. De ervaren kwaliteit pakte daardoor groots uit. Het imago van Hallstatt versterkt zich hierdoor, in elk geval in mijn optiek als bezoeker deze week.
Zoals ik al eerder schreef is het de vraag of er in Hallstatt ooit over de wenselijkheid van massatoerisme is nagedacht of dat de drukte hen stomweg is overkomen met alle voor- en nadelen van dien. Waarschijnlijk is het laatste gebeurd.
Als je als stad of streek nog geen imago hebt of wellicht een imago wat je niet wil hebben dan kun je je tijd het beste spenderen door na te denken over je identiteit. Door je identiteit te versterken of te transformeren stuur je duurzaam op je imago.
In het geval van Hallstaat red je het dus niet met alleen een uitspraak van de burgemeester om bezoeken te matigen. Je denkt hierover na met alle stakeholders die er aan bijdragen. Alleen dan kun je je identiteit versterken of veranderen.
In Nederland is het niet anders. Stel je wil het imago bereiken van de mooiste wandelstreek van Nederland. Laat je dan niet verleiden tot het maken van alleen een mooie brochure of een imago versterkende website. Begin bij de identiteit, want zonder medewerking van bijvoorbeeld agrariërs, natuurorganisaties, ondernemers en zelfs inwoners in het buitengebied is het anders een kansloze missie.
Vraag je eerst af waarom je het wil en begin altijd met een gedragen missie en visie en bepaal vooraf de te behalen resultaten.
Creëer op basis van bijvoorbeeld co creatie met alle stakeholders draagvlak.
Het beeld (imago) wat bezoekers van je streek uiteindelijk hebben of krijgen op basis van je identiteit is te onderzoeken (of je leest het vanzelf wel op sociale media).
In de gesprekken die ik met ondernemers had in Hallstatt klonk het verlangen om hier alsnog langer bij stil te staan. Covid 19 heeft hen het besef gebracht dat sommige ontwikkelingen teruggedraaid kunnen en moeten worden. Beter ten halve gekeerd dan ten hele gedwaald.
Leisure Brains is gespecialiseerd in het begeleiden van deze trajecten zowel bij het verkrijgen van meer of minder bezoekers of juist andere bezoekers. Tevens doen we onderzoek naar het imago van jouw plaats.
