Toeristische sector is toe aan transitie
in 2018 gaven toeristen 87,5 miljard euro uit in Nederland. Dat was 6,4 procent meer dan in 2017, blijkt uit CBS-onderzoek. De toeristische sector is goed voor 800.000 banen. Ruim 19 miljoen toeristen uit het buitenland bezochten ons land, de verwachting is dat dit aantal doorgroeit naar ruim 40 miljoen in 2030 (Algemeen Dagblad november 2019).
Moeten we dat willen? Kunnen we dat aan?
De vraag stellen is hem beantwoorden. De recreatieve sector in Nederland loopt niet over van innovatie of vernieuwing. Er is veelal sprake van traditioneel ondernemerschap en veranderingen zijn te vaak gekopieerd van een handvol koplopers. Steeds meer bedrijven bewegen richting het einde van de product levens cyclus.
Zoals altijd wordt naar de overheid gekeken bij majeure uitdagingen en er wordt zelfs geopperd dat er een minister van toerisme moet komen. Premier Rutten zei hierover: “ Als je dat doet, bestaat de kans dat alles wordt doorgeschoven naar het ministerie en dat er vanuit de sector minder zelf wordt geregeld.” We zijn het er helemaal mee eens.
Landelijke afstemming klinkt logisch, want ondanks vele onderzoeken en stapels aan rapporten over bijvoorbeeld vitaliteit, ontbreekt een integrale visie op de ontwikkeling van de sector. En als die visie er hier en daar al is, ontbreekt het aan een uitvoeringsprogramma, menskracht of middelen. Deels een generaliserend betoog, maar we zien helaas meer voorbeelden waar het niet goed gaat, dan waar het wel goed gaat.
Onze stelling is derhalve: Er wordt onvoldoende onderkend hoe belangrijk de sector voor de lokale economie en leefbaarheid is en er wordt onvoldoende gezien dat de vitaliteit onder druk staat en dat een transitie hard nodig is. Dat geldt voor ondernemers en overheden.
Tegelijkertijd zien we dat de toeristische sector niet altijd meer als een zegening wordt gezien door eigen inwoners. Nationaal en internationaal voorbeelden te over. Protesten van inwoners in Barcelona, Venetië en Amsterdam. Zelfs in het lieflijk Zuid-Limburg wordt de discussie gevoerd of de toeristische sector nog wel een zegening is voor de leefbaarheid in de streek of inmiddels een overlast. De balans tussen wonen, werken en recreëren is hier en daar verstoord.
Maar iets doorzien en aanvoelen leidt nog niet tot een wezenlijke verandering.
In onze optiek moet de transitie ontstaan van binnenuit. Ondernemers moeten zich bewust zijn van hun eigen verantwoordelijkheid en moeten met elkaar de discussie voeren hoe de sector zich kan blijven ontwikkelen op een kansrijke wijze met oog voor andere stakeholders en de omgeving. De overheid kan daarbij slechts faciliteren.
Onderzoeken zijn er al genoeg gedaan, nu de oplossing nog.
Hieronder verkennen we op hoofdlijnen twee fases die de toeristische sector de afgelopen 50 jaar heeft doorlopen en tenslotte beschrijven we de fase waar volgens ons de oplossing ligt tot verandering.
Omstreeks 1960 bedacht Edmund Jerome McCarthy, hoogleraar in de marketing, dat bedrijven over vier dingen na moesten denken als ze succesvol een product wilden verkopen.
De eerste is het product zelf.
De tweede is de prijs van het product.
De derde is de promotie van het product
En de vierde is de plaats waar het product te koop moet zijn.
Later werden aan deze marketingmix nog diverse P’s toegevoegd, maar het model hield redelijk stand. Zelfs nu spreken we veel ondernemers die in deze trant zijn doorgegaan en daarmee nog steeds rendement weten te genereren. Vaak zien we dat oudere gasten zelfs meegroeien met het product en letterlijk samen met de ondernemer en het product op het einde van de productlevenscyclus ten onder gaan. Dit proces is best lang vol te houden door vooral niet te investeren en de kosten laag te houden. De USP is daarbij uitsluitend nog de prijs en niet langer het product. Als de omgeving er niet teveel last van heeft dan is er niks mis mee, maar het is geen oplossing voor de verwachte groei in 2030.
Het doel van de marketingmix was en is om een positie op de markt te verwerven of om de concurrentiepositie van een onderneming te vergroten. Toen elke ondernemer dit doorhad was er behoefte aan een nieuwe aanpak. Deze werd gevonden vanuit de inzichten uit de belevingseconomie of beleveniseconomie.
Niet het product of de dienst staat centraal, maar de beleving of ervaring waarmee een product of dienst geassocieerd wordt. Bij de belevingseconomie gaat het niet om een radicale transformatie, maar om een subtiele verandering van de beleving van de consument.
Volgens Pine en Gilmore (1998) levert deze interpretatie een unieke, eigen herinnering aan de beleving op. “Work is theatre, every business a stage”. Volgens Diane Nijs en Frank Peters in het boek Imagineering: het creëren van belevingswerelden (2002) is er een belangrijke rol voor interactiviteit die de klant uitdaagt zelf te ontdekken, te bepalen en te beleven.
Als we de beleveniseconomie plat slaan gaat het stomweg over
Vanaf 2020 zien we de betekeniseconomie als een maatschappelijke ontwikkeling waarbij de menselijke behoefte aan zingeving en betekenisvol handelen steeds meer het menselijk gedrag bepaalt en in het bijzonder ons economisch handelen.
In de betekeniseconomie zoeken we steeds de balans tussen wat goed is voor ons als persoon en wat goed is voor het grote geheel en het algemeen belang dient. Economische afwegingen zijn daarbij belangrijk, maar niet allesbepalend zoals nu vaak het geval is.
De betekeniseconomie is daardoor o.a. zichtbaar als een beweging van ondernemers, bestuurders en burgers die – vanuit eigen wil, overtuiging en initiatief – samenwerken aan het bewerkstelligen van een betere leefwereld.
De belangrijkste vraag voor ondernemers in de betekeniseconomie is: ‘Hoe kan ik meer betekenen in het leven van mijn gasten, klanten, mijn collega’s en de maatschappij?’
Waar moet je bijvoorbeeld aan denken bij de betekeniseconomie
1. Het WAAROM van jouw handelen wordt belangrijker dan het HOE en het WAT.
2. Doorleven wordt belangrijker dan beleven.
3. Gemeenschappelijk belang boven persoonlijk gewin.
4. Duurzaamheid als nieuwe eigenheid.
5. Oog voor collectief rentmeesterschap.
6. Geld is slechts een middel en geen doel.
7. Ondernemen is geen eindig spel, maar juist oneindig.
8. Baseer je besluiten rondom rendement op lange termijn.
9. Kom tot een eerlijke verdeling van welvaart en welzijn.
10. Focus op de dienstbaarheid naar anderen en niet op het vervullen van kortstondige behoeften.
11. Streef betekenisvolle groei na (in plaats van groeien om het groeien).
12. Creëer balans tussen wonen, werken en recreëren.
Dit vraagt een wezenlijke ommekeer in denken en handelen.
De vraag die wij ons stellen is dan ook of we wel moeten willen dat 40 miljoen bezoekers ons land overlopen in 2030.
Mogelijk moeten we op basis van de principes van de betekeniseconomie voor de helft gaan op basis van een hogere kwaliteit en een bijbehorende prijs.
“Niet massa is kassa, maar less is more”.
We verwachten dat de discussie hierover in 2030 nog niet is beslecht, maar we weten zeker dat je als ondernemer of regio hier zelf de regie op kunt voeren.
En nu?
“Dat is dan mooi en wel”, denkt het gros van de ondernemers. Verandering van binnenuit? Transitie? Komen tot betekenis? Waar moet ik beginnen en hoe leveren me minder gasten meer op? Ik zie het nog niet.
Omdenken. En daar zijn wij als dwarse denkers erg goed in. Niet door het zoveelste rapport te schrijven of wederom een onderzoek te doen, maar door een inleiding rondom dit thema te verzorgen met eventueel bijbehorende workshop die ondernemers meeneemt in deze transitie die volgens ons hardnodig is. Ondernemers gaan naar huis met concrete acties die morgen al te implementeren zijn in hun bedrijf. Als ambtenaar of bestuurder begrijp je na deze inleiding waarom en hoe je de sector kunt faciliteren. Referenties zijn aanwezig over de resultaten van een eerdere presentatie en/of workshop rondom dit thema. Interesse?
Bel een van de partners van Leisure Brains of stuur even een mail.
Thijs Vossen
vossen@leisurebrains.nl
06-83 167 967
